ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าระอุ แบรนด์ญี่ปุ่นภายใต้บอร์ดบริหารของบริษัทจีน เปิดเกมบุกชิงความได้เปรียบการผลิต “อีโคโนมีออฟสเกล-ต้นทุนต่ำ” งัดกลยุทธ์ราคาเขย่าตลาด ส่งสินค้าเทคโนโลยีมีนวัตกรรมรุกตลาดพรีเมียม ทยอยเพิ่มไลน์ เน้นสร้างแบรนด์-เพิ่มงบฯการตลาด หวังสร้างชื่อในระยะยาว

หลังจากที่บริษัทยักษ์ใหญ่จากประเทศจีนหลายบริษัทได้ทยอยเข้าซื้อกิจการและแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าของบริษัทญี่ปุ่น อาทิ บริษัท ฟ็อกซ์คอนน์ (Foxconn) ผู้รับจ้างผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์รายใหญ่ของจีนที่เข้าเทกโอเวอร์ชาร์ปเมื่อปี 2559 หรือบริษัทไมเดีย (Midea) ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติจีน เข้าไปถือหุ้นใหญ่ในธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านของโตชิบา เช่นเดียวกับไฮเซนส์ (Hisense) ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติจีนอีกรายที่เข้าซื้อกิจการกลุ่มภาพและเสียงของโตชิบา โดยในภูมิภาคเอเชียยกเว้นจีนที่สกายเวิร์ท เป็นผู้ถือสิทธิแบรนด์โตชิบา

สำหรับสินค้าทีวีจากการซื้อโรงงานในอินโดนีเซียเมื่อปลายปี 2558 ล่าสุดแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าดังกล่าวเริ่มมีความเคลื่อนไหวในการรุกตลาดมากขึ้นตามลำดับ

ชูกลยุทธ์ราคาเขย่าตลาด

แหล่งข่าวจากวงการธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้า กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบันการแข่งขันตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า นอกจากผู้เล่นหน้าใหม่กลุ่มแบรนด์จีนที่ใช้กลยุทธ์ราคาในการรุกตลาด และอีกกลุ่มที่กลับมามีบทบาทและรุกหนักมากขึ้นในขณะนี้ คือ กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่น ที่ถูกค่ายจีนซื้อกิจการไป เริ่มมีความเคลื่อนไหวในการรุกตลาดมากขึ้น โดยอาศัยความได้เปรียบในแง่ของการผลิตที่มีอีโคโนมีออฟสเกล และมีต้นทุนการผลิตที่ต่อมาเป็นกลยุทธ์หลักในการทำตลาด

เช่น กรณี “ชาร์ป” แม้ว่าภาพลักษณ์ของชาร์ปยังเป็นแบรนด์ญี่ปุ่น แต่ในแง่ของการบริหารจัดการ และฐานการผลิตขนาดใหญ่ของฟ็อกซ์คอนน์ ทำให้ชาร์ปมีต้นทุนที่ต่ำลง ทำให้ขณะนี้เริ่มเห็นภาพของแบรนด์ชาร์ปเข้ามาเป็นผู้เล่นหลักในหลาย ๆ กลุ่มสินค้า และใช้กลยุทธ์ราคาที่อยู่ในระดับเดียวกับแบรนด์จีน ซึ่งทำให้ภาพการแข่งขันในตลาดคึกคักมากขึ้น

เดินเกมรุกสินค้าระดับบน

แหล่งข่าวระดับสูงจากวงการเครื่องใช้ไฟฟ้าอีกรายหนึ่ง เปิดเผยกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า นอกจากการทำตลาดของเครื่องใช้ไฟฟ้าจีนที่เน้นแข่งขันด้านราคาเป็นหลักแล้ว ขณะเดียวกัน ก็เริ่มมีความเคลื่อนไหวและขยายตลาดมายังกลุ่มพรีเมียมที่มีนวัตกรรมมากขึ้น อย่างกรณีของชาร์ปที่อยู่ภายใต้การดูแลของฟ็อกซ์คอนน์ ผู้รับผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์รายใหญ่จากจีนที่ผ่านมามีการแบ่งกลยุทธ์การตลาดเป็น 2 โมเดลตามกลุ่มเป้าหมาย เช่น กลุ่มแมสจะใช้การทำราคาทีวีขนาด 40 นิ้ว วางขายช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ต ส่วนกลุ่มพรีเมียมจะเป็นไซส์ใหญ่ 50 นิ้วขึ้นไป พร้อมชูความละเอียด 4K และ 8K วางขายในเชนร้านเครื่องใช้ไฟฟ้า ขณะเดียวกัน มีการเพิ่มไลน์อัพสินค้าให้มีความหลากหลายมากขึ้น พร้อมกับการทุ่มงบประมาณทางการตลาดที่เพิ่มขึ้น

ทีมบริหารใหม่ของชาร์ปมีวิชันชัดเจนว่าต้องการเป็นผู้เล่นรายสำคัญของตลาด ด้วยเทคโนโลยีเฉพาะของตนเองเป็นหัวหอก เช่น การผลักดันกระแสทีวี 8K ตั้งแต่ปีที่แล้ว ทั้งด้านสินค้าและการผลิตคอนเทนต์ 8K นอกจากนี้ หากสังเกตจะเห็นได้ว่าปัจจุบัน แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากจีนได้หันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับและสร้างความเชื่อมั่นด้วยคุณภาพสินค้าและนวัตกรรมมากกว่าราคา

แหล่งข่าวยังกล่าวด้วยว่า ส่วนกรณีโตชิบาที่ขายโรงงานทีวีในอินโดนีเซียให้สกายเวิร์ท บริษัททีวียักษ์ใหญ่จากจีน ซึ่งขณะนี้ยังไม่มีความชัดเจนว่า สกายเวิร์ทจะใช้แบรนด์โตชิบา หรือแบรนด์สกายเวิร์ท เป็นตัวทำตลาด หรือจะแบ่งตลาดแบ่งเซ็กเมนต์กันอย่างไร

นายธีรินทร์ คูสมิทธิ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด บริษัท เพาเวอร์บาย จำกัด กล่าวว่า การเปลี่ยนผู้ทำตลาดทีวีโตชิบาจากบริษัทแม่ในญี่ปุ่นไปเป็นสกายเวิร์ทจากจีนนั้น ขณะนี้ยังไม่ได้รับแจ้งอย่างเป็นทางการ จึงยังไม่มีความเปลี่ยนแปลงในพื้นที่ขาย ราคา และตัวสินค้าต้องรอดูว่าผู้ทำตลาดรายใหม่จะมีทิศทางอย่างไร แต่เชื่อว่าหากมีการใช้กลยุทธ์ราคาน่าจะไม่ส่งผลกับตลาดทีวีมากนัก เพราะปัจจุบันตลาดทีวีมีการแข่งขันราคาดุเดือดอยู่แล้ว

สินค้านวัตกรรมแข่งหนัก

นายจักรกฤษณ์ กีรติโชคชัยกุล Chief Business Officer-Specialty Business บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด แสดงความเห็นกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า หลายปีที่ผ่านมาตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ามีการแข่งขันราคาดุเดือดจนเป็นเรื่องปกติแล้ว โดยเฉพาะเซ็กเมนต์ทีวี เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีเพเนเทรชันเรตหรืออัตราครอบครองสูงเกือบ 100% ของครัวเรือน แบรนด์ต่าง ๆ จึงหันมาให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ราคามากระตุ้นตลาด

อย่างไรก็ตาม ในแง่ของการแข่งขันจากนี้ไป แม้การทำราคาอาจจะยังมีอยู่บ้างแต่ก็คงไม่ดุเดือดมากขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ ขณะเดียวกัน เครื่องใช้ไฟฟ้าหลาย ๆ แบรนด์ก็มีแนวโน้มจะหันไปจับตลาดบน-พรีเมียมมากขึ้น เนื่องจากเป็นกลุ่มสินค้าที่มีสัดส่วนกำไรสูง เพราะลูกค้ากลุ่มนี้จะยอมลงทุนเพื่อแลกกับเทคโนโลยีและนวัตกรรม อาทิ ความละเอียด 4K, ระบบภาพ HDR, ฟังก์ชันสมาร์ท, หน้าจอโอแอลอีดี-คิวแอลอีดี ดีไซน์เรียบหรู ฯลฯ

“สินค้าที่มีเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่มีราคาสูง จะเป็นตัวแปรที่ทำให้ตลาดกลับมาเติบโตอีกครั้ง เห็นได้จากการเติบโต 1-2% ของตลาดทีวีเช่นเดียวกับยอดขายทีวีในช่องทางเพาเวอร์มอลล์ เติบโต 8% ช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมา ทั้ง ๆ ที่ไม่มีอีเวนต์หรือปัจจัยภายนอกมาช่วยกระตุ้น และเชื่อว่าเทรนด์นี้จะต่อเนื่องไปในครึ่งปีหลังด้วยเช่นกัน โดยมีไฮไลต์ เช่น ทีวีที่มีความคมชัด 8K, จอใหญ่ 60 นิ้วขึ้นไป, ฟังก์ชันสมาร์ทที่ใช้งานง่ายขึ้น เป็นต้น”