Customer Experience (CX) เน้นคุณค่าประสบการณ์ที่ดึงดูดใจ

Customer Experience (CX) พลิกโฉมคุณค่าประสบการณ์ที่ดึงดูดใจ

อัปเดตล่าสุด 29 พ.ย. 2566

คุณคุ้นเคยกับทีม CX (ประสบการณ์ลูกค้า) หรือไม่? CX หมายถึงการจัดการและการตลาดที่ไม่เพียงแต่เน้นคุณค่าทางกายภาพของผลิตภัณฑ์และบริการ เช่นฟังก์ชัน ประสิทธิภาพ และราคา แต่ยังรวมถึงคุณค่าจากประสบการณ์ (คุณค่าทางอารมณ์) ที่ลูกค้าสัมผัสก่อน ระหว่าง และหลังการซื้อ

นี่คือแนวคิดของอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูง ซึ่งเป็นเรื่องยากที่จะแยกความแตกต่างตามมูลค่าทางกายภาพเพียงอย่างเดียว แนวคิดของ CX ซึ่งเพิ่มมูลค่าโดยรวมที่ลูกค้าได้รับด้วยการเพิ่มมูลค่าทางอารมณ์ให้กับมูลค่าทางกายภาพเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง และไม่สูญเสียความสมบูรณ์ของมัน พร้อมได้รับความภักดีจากลูกค้า

Advertisement

ญี่ปุ่น, 17 ตุลาคม 2023, แนวโน้มอุตสาหกรรมจากสถาบันวิจัยโนมูระ สำนักงานใหญ่ธุรกิจนวัตกรรมไอทีทางการเงิน แผนกวิจัยธุรกิจดิจิทัลทางการเงิน โดยนักยุทธศาสตร์ผู้เชี่ยวชาญ ทัตสึโอะ ทานากะ (Tatsuo Tanaka) เน้นยำถึง Customer Experience (CX) เน้นคุณค่าประสบการณ์ที่ดึงดูดใจ

ได้รับความภักดีจากลูกค้า

แนวคิดของ CX ก็เริ่มแพร่กระจายในญี่ปุ่นเช่นกัน CX เป็นแนวคิดของกลยุทธ์การจัดการและกลยุทธ์การตลาดที่เริ่มดึงดูดความสนใจประมาณปี 2000 และไม่ได้หมายถึงเพียง "คุณค่าที่สมเหตุสมผล" เช่น ฟังก์ชัน ประสิทธิภาพ และราคาของผลิตภัณฑ์และบริการ แต่ยังรวมถึงกระบวนการจัดซื้อของลูกค้าด้วย ขั้นตอนการใช้งานจะเน้นไปที่การส่งเสริมคุณค่าของประสบการณ์ในระหว่างกระบวนการติดตามผลหลังการซื้อ

ในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูง “คุณค่าที่สมเหตุสมผล” เช่น ฟังก์ชันการทำงาน ประสิทธิภาพ และราคาสามารถกลายมาเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ได้อย่างง่ายดาย ทำให้ยากต่อการแยกแยะผลิตภัณฑ์จากมุมมองของลูกค้า ในทางตรงกันข้าม กลยุทธ์ CX จะเพิ่มมูลค่าโดยรวมที่ลูกค้าได้รับและทำให้เกิดความแตกต่างโดยการเพิ่ม "คุณค่าทางอารมณ์" ให้กับ "คุณค่าที่เป็นเหตุเป็นผล"

Customer Experience (CX) เน้นคุณค่าประสบการณ์ที่ดึงดูดใจ

ตัวอย่างทั่วไปคือร้านอาหารเชฟมิกกี้ (Chef Mickey) ที่โรงแรม Dianey Ambassador ในโตเกียวดิสนีย์รีสอร์ท “Chef Mickey” เป็นบริการยอดนิยมที่คุณสามารถโต้ตอบกับตัวละครดิสนีย์อย่างมิกกี้เม้าส์และโดนัลด์ดั๊กขณะรับประทานอาหารได้ แม้ว่าราคาของเชฟมิคกี้จะสูงกว่าร้านอาหารอื่น ๆ แต่ก็ยังได้รับความนิยมจนจองได้ยาก เหตุผลก็คือมีค่าประสบการณ์ที่ไม่สามารถแทนที่ด้วยราคาที่สูงได้

นอกจากนี้ กล้องแอคชั่นอย่าง GoPro และเครื่องดูดฝุ่นจาก Dyson เรียกได้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่รวมแนวคิดของ CX เข้าด้วยกัน กล้องแอคชั่นได้เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดด้วยการมอบคุณค่าทางอารมณ์ในรูปแบบของ "ประสบการณ์วิดีโอ" ที่ไม่เคยมีมาก่อน ขณะเดียวกันก็นำเสนอฟังก์ชันและประสิทธิภาพที่ต่ำกว่ากล้องดิจิทัลทั่วไป ขณะที่ “Dyson” กำลังได้รับส่วนแบ่งการตลาดด้วยแนวคิด “คุณค่าจากประสบการณ์” ของเครื่องดูดฝุ่นที่ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนชุดกระดาษหลังทำความสะอาด และไม่สูญเสียการดูดฝุ่น ทั้งสองตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่าทั้งหมดสนใจประสบการณ์ของลูกค้ามากกว่าฟังก์ชันการทำงาน ประสิทธิภาพ และราคา

ในทางกลับกัน “เครื่องชงกาแฟที่เน้นการออกแบบ” ที่ร้านสะดวกซื้อซึ่งมีสติกเกอร์แนะนำวิธีใช้ติดไว้ และ “ร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านที่มีเป้าหมายเป็นลูกค้าขาออก” ซึ่งปิดตัวลงหลังจากผ่านไปประมาณหนึ่งปีเพราะตั้งอยู่ในที่ที่รถโดยสารผ่านไม่ได้ ยังมีกรณีล้มเหลวอีกมากมาย ทั้งหมดนี้ดูเหมือนจะเป็นผลมาจากการให้บริการลูกค้าโดยไม่ได้ตระหนักถึงคุณค่าของประสบการณ์ที่พวกเขาคาดหวัง

คุณค่าของประสบการณ์ระดับราชาประการใดที่นำไปสู่ความภักดีของลูกค้า? การรู้สิ่งนี้อาจสำคัญกว่าการปรับปรุงคุณค่า เช่น ฟังก์ชันการทำงานและประสิทธิภาพ นี่เป็นกระบวนการที่สำคัญที่สุดในการส่งเสริมกลยุทธ์ CX

ความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งระหว่างตัวบ่งชี้ CX และผลกำไร

วัฏจักรการปรับปรุงทั่วไปคือ “PDCA” แต่ในกรณีที่ส่งเสริมกลยุทธ์ CX จะใช้วงจร “STPD” ซึ่งเป็นวัฏจักรสำหรับกิจกรรมสร้างสรรค์ที่ได้รับการสนับสนุนโดยคุณเชิงรุก โดย ชิเงรุ โคบายาชิ (Shigeru Kobayashi) ผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการในโรงงาน Atsugi ของ Sony (ผู้ล่วงลับไปแล้ว) อธิบายไว้ว่า “See” ดู (สอบสวนและสังเกต) “Think” คิด (ด้วยการวิเคราะห์) “Plan” แผน (แผนการตรวจสอบ) และ “Do” ทำ (ฝึกทดลอง)

ในกรณี PDCA ให้เริ่มต้นด้วยแผน บริษัทสามารถวางแผนได้ตราบใดที่มีความคุ้มค่าที่สมเหตุสมผล เช่น ฟังก์ชันการทำงาน ประสิทธิภาพ และราคา อย่างไรก็ตาม ในกลยุทธ์ CX นั้น ไม่สามารถสร้างมูลค่าประสบการณ์ของลูกค้าโดยฉับพลันที่จะนำไปสู่ความภักดีของลูกค้าได้ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องเริ่มต้นด้วย See (ตรวจสอบและสังเกต) นอกจากนี้ หากไม่สามารถดำเนินการตรวจสอบและสังเกตที่ถูกต้องได้ ก็มีความเสี่ยงที่กิจกรรม TPD ที่ตามมาทั้งหมดจะไม่เป็นไปตามเป้าหมาย

มีหลายวิธีในการวิจัยและสังเกตลูกค้า แต่สามารถแบ่งกว้าง ๆ ออกเป็นสามวิธี ได้แก่ แบบสอบถาม การสัมภาษณ์ และการสังเกต การสำรวจลูกค้าซึ่งสามารถวัดผลได้ในเชิงปริมาณมีบทบาทสำคัญในการวัดความภักดีของลูกค้าในปัจจุบัน และตรวจสอบผลลัพธ์ของ Dos (ทดลองและนำมาใช้งาน) บริษัทหลักทรัพย์ของอเมริกา Charles Schwab และสถาบันการเงินของญี่ปุ่นบางแห่งใช้ผลการสำรวจลูกค้าเป็นตัวชี้วัดในการประเมินพนักงาน

อย่างไรก็ตาม ตัวชี้วัดความภักดีของลูกค้าที่ใช้ในการสำรวจลูกค้าจะต้องมีความสัมพันธ์ที่ดีกับรายได้ การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าที่มุ่งเป้าไปที่ความพึงพอใจและไม่สนใจความสัมพันธ์กับผลกำไร นำไปสู่ความเฉยเมยของผู้บริหารและกลายเป็นเรื่องไร้สาระ

บริษัทบางแห่งใช้ NPS (Net Promoter Score) เป็นดัชนีในการวัดความภักดีของลูกค้า โดยถามเกี่ยวกับ “ความน่าจะเป็นที่จะแนะนำสิ่งนี้แก่ผู้อื่น” ในระดับ 0 (ต่ำมาก) ถึง 10 (สูงมาก) หลายคน (80% คิดแบบนี้กับสถาบันการเงิน) แม้ว่าจะใช้ NPS หากไม่สามารถยืนยันความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับรายได้ได้ ก็ไม่เพียงพอในการเป็นตัวบ่งชี้ความภักดีของลูกค้าและอาจนำไปสู่การจัดทำเอกสาร

เพื่อสนับสนุน “See”และคิดกลยุทธ์ CX สถาบันวิจัยโนมูระจึงจัดเตรียม "บริการ CXMM" ที่พัฒนาขึ้นผ่านการวิจัยร่วมกับผู้ประมวลผล Kazuo Ichijo แห่งมหาวิทยาลัย Hitotsubashi ดัชนีความภักดีของลูกค้าใช้ดัชนี CX ที่รวมตัวบ่งชี้ 3 ประการของ "ความตั้งใจที่จะดำเนินต่อไป" “ความตั้งใจซื้อ” และ “ความตั้งใจในการแนะนำ” และใช้แบบจำลองการยืนยันความคาดหวังที่ถามความคาดหวังและการประเมินผลเพื่อตอบคำถามเดียว ได้รับการยืนยันแล้วว่าตัวบ่งชี้ CX มีความสัมพันธ์ที่ดีกับผลกำไรของสถาบันการเงิน ในงานอื่น ๆ การเพิ่มตัวบ่งชี้ CX จะนำไปสู่ผลกำไรที่สูงขึ้น ซึ่งจะเพิ่มความสนใจของฝ่ายบริหารด้วย ซึ่งตัวบ่งชี้ CX สามารถใช้ในอุตสาหกรรมอื่นนอกเหนือจากการเงินได้ แต่สิ่งสำคัญคือการใช้ตัวบ่งชี้ที่มีความสัมพันธ์อย่างมากกับผลกำไรขององค์กร

Customer Experience (CX) เน้นคุณค่าประสบการณ์ที่ดึงดูดใจ

มาดูกระบวนการที่สำคัญที่สุด

โมเดลการยืนยันความคาดหวังยังมีบทบาทสำคัญในกลยุทธ์ CX อีกด้วย ตัวอย่างเช่น เป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการว่าผู้คนมีความคาดหวังต่อรถยนต์หรูหรา รถยนต์ขนาดเล็ก และรถ SUV แบบเดียวกัน เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมและผลิตภัณฑ์อื่น ๆ แง่มุมหนึ่งของกลยุทธ์ CX คือการได้รับคุณค่าทางอารมณ์โดยการทำให้เกินความคาดหวังของลูกค้า กล่าวอีกนัยหนึ่งคือไม่สามารถกำหนดกลยุทธ์ CX ได้หากไม่ทราบความคาดหวังของลูกค้า

ในการสำรวจลูกค้าทั่วไปจะมีการรวบรวมการประเมินความพึงพอใจ แต่จะไม่รวบรวมความคาดหวัง แบบจำลองการยืนยันความคาดหวังเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการดำเนินการ “See” ที่ถูกต้อง (สอบสวนและสังเกต) สำหรับกลยุทธ์ CX วิธีการอื่น ๆ ได้แก่ การสัมภาษณ์และการสังเกต แต่ไม่สามารถดำเนินการได้ในชั่วข้ามคืน ดังนั้น “See” เป็นกระบวนการที่สำคัญที่สุดที่กำหนดความสำเร็จหรือความล้มเหลวของกลยุทธ์ CX ทำให้การดูหรือมองเห็นได้อย่างถูกต้องเป็นข้อกำหนดขั้นต่ำ

ประสบการณ์ที่มีคุณค่าสูงสุดในกลยุทธ์ CX คือ "หน้าต่างที่ไม่รู้จัก" ของหน้าต่าง Johari เวอร์ชัน CX เป็นการยากที่จะเปิดหน้าต่างนี้ผ่านการสำรวจและการพิจารณาคดีเพียงอย่างเดียว บริษัทรถเช่าแห่งหนึ่งใช้เทคนิคการสังเกตพฤติกรรม อย่างไรก็ตาม เพียงแค่สังเกตพฤติกรรมไม่สามารถรับคำแนะนำในการเปิดหน้าต่างที่ไม่รู้จักได้เสมอไป เมื่อสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า จำเป็นต้องให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดไม่เพียงแต่เมื่อบริษัทโต้ตอบกับลูกค้าจริง ๆ เท่านั้น แต่ยังรวมถึงก่อนและหลัง และแม้กระทั่งบริเวณเส้นทางหลัก ในกรณีของบริษัทขายรถยนต์ โดยจับตาดูพื้นที่รอบการสัญจรของลูกค้า คุณค่าใหม่ ๆ ที่บริษัทหรือลูกค้ารายอื่นไม่สังเกตเห็น เช่น ลูกค้าเปิดท้ายรถเปลี่ยนเสื้อผ้าข้างถนนก่อนเข้ามาในโชว์รูม หรือเด็กวิ่งขณะที่ผู้ใหญ่กำลังดูรถ หลังจากที่ตระหนักว่ามีลูกค้าที่ไล่ตามเด็ก ๆ บริษัทก็ประสบความสำเร็จในการจัดหาห้องเปลี่ยนเสื้อผ้าและสถานรับเลี้ยงเด็ก และสามารถสร้างผลกำไรได้

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีคลื่นของการบริการในโลกของการผลิต หากเป็นการยากที่จะแยกแยะผลิตภัณฑ์ตามฟังก์ชัน ประสิทธิภาพ และราคา อาจเป็นที่พึงปรารถนาในอนาคตที่จะแยกแยะผลิตภัณฑ์ตามคุณค่าของประสบการณ์ของลูกค้าในกระบวนการจนถึงหลังการขาย